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La publicidad es una actividad profesional dedicada a la difusión pública de ideas asociadas la empresas, productos o servicios, específicamente, propaganda comercial.
Publicidad es un término que pode englobar diversas áreas de conocimiento que envuelvan esta difusión comercial de productos, en especial actividades como la planificación, creación, producción y veiculação de piezas publicitarias. Pero estudios muestran una tabuleta en argila encontrada por arqueólogos, la cual contenía inscripciones babilônicas, anunciando la venta de gado y alimentos, demostrando que ya se utilizaba de algún tipo de publicidad en la antiguidade. Fue, sin embargo, después de la Revolución Francesa (1789), que la publicidad inició la trayectoria que la llevaría hasta su estágio actual de peso y desarrollo.
Hoy, todas las actividades humanas se benefician como el uso de la publicidad: Profesionales liberales, como médicos, ingenieros, divulgan por medio de ella, sus servicios; los artistas anuncian sus exposiciones, sus discos, sus libros, etc…, la propia ciencia viene utilizando los recursos de la publicidad, promoviendo sus descubrimientos y sus congresos por medio de carteles, revistas, periódicos, películas, Internet y otros.
Tabla de contenido |
Confusión en el uso del término publicidad
En Portugal el término publicidad es usado diversas veces como sinônimo de propaganda o para representar la actividad realizada por una agencia de propaganda.
En el Brasil también existe confusión entre los términos propaganda y publicidad por un problema de traducción de los originales de otros idiomas, específicamente los de la lengua inglesa. Las traducciones dentro del área de negocios, administración y marketing utilizan propaganda para el término en inglés advertising y publicidad para el término en inglés publicity. Las traducciones dentro del área de comunicación social utilizan propaganda para el término en inglés advertising y relaciones públicas para el término en inglés publicity.
El término "publicidad" se refiere exclusivamente a la propaganda de cunho comercial. ES una comunicación de carácter persuasivo que visa defender los intereses económicos de una industria o empresa. Ya la "propaganda" tiene un significado más amplio, pues se refiere a la cualquier tipo de comunicación tendenciosa (las campañas electorales son un ejemplo, en el campo de los intereses políticos).
Áreas de actuación en una agencia de publicidad
Dentro de una agencia de publicidad ocurre una división de las tareas. Como en una empresa normal, hay departamentos designados para determinadas funciones, sin embargo, por tratarse de una profesión "creativa" a veces esos departamentos, o el modo operacional de la empresa, pueden diferenciar de empresas de otros segmentos. Los cargos más comunes que encontramos en las agencias son: Atención, Mídia, Planificación, Creación, Finalización, Producción (Producción gráfica y RTVC).
- Atención: Responsable por la comunicación cliente-agencia y agencia-cliente. ES el profesional de atención que presenta piezas y campañas , planificaciones etc.
- Mídia: Elabora la planificación de mídia, de modo a alcanzar mejor cobertura y frecuencia con el mínimo de gastos al público-blanco esperado.
- Planificación: El profesional de Planificación es responsable por la creación del plan de comunicación, estudiando el mercado actual, la competencia, el público consumidor, factores del macroambientais y microambientais, etc. Todo eso para trazar con precisión las metas y objetivos del cliente a corto, medio o largo plazo.
- Creación: Este departamento es compuesto por la pareja de creación, formada por el director de arte, que es el responsable por la parte visual de las piezas publicitarias y por el redactor, responsable por la creación de los textos (títulos, slogans y otros textos), esta pareja es coordinada por el Director de Creación. ES de este departamento que salen las ideas para los anuncios.
- Producción: En este departamento, que es dividido en producción gráfica y producción electrónica (o RTVC), son hechos todos los contactos (presupuestos, visitas, consultas, etc) con los fornecedores gráficos y productoras de vídeo.
- Producción on-line: Ese es un nuevo cargo existente en las agencias de publicidad para atender la creciente demanda de los clientes por una comunicación digital. Aunque aún no formalizado, ni en términos de denominación de cargo ni de funciones, el profesional que trabaja en esta área contribuye, junto con la planificación general, para ofrecer mayor número de posibilidades de acciones on-line adecuadas al presupuesto/perfil del cliente, dar apoyo a la creación en el desarrollo de las piezas y acompañar el trabajo con los fornecedores on-line, desde el presupuesto hasta la entrega, de todas las piezas digitales.
Marketing y la Publicidad
Otra definición: Cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de ideas, bienes y servicios por un patrocinador identificado a una audiencia blanco a través de los mass medía.
La publicidad ayuda a identificar el significado y el papel de los productos suministrando información sobre marcas, compañías y organizaciones. Para la mayor parte de los gestores y profesionales de marketing la publicidad ayuda a vender un producto y construye la reputación de una marca o empresa.
Puntos fuertes y débiles
Alguna publicidad es más eficiente del que otra en ciertas circunstancias y algunos tipos de publicidad parecen funcionar mejor con determinados productos. Algunos consumidores, a pesar de buenas campañas publicitarias, no compran el producto publicitado y en otras circunstancias irán a comprar el producto, aún sin publicidad. Los otros componentes del marketing, como por ejemplo el precio, pueden afectar el éxito de una publicidad.
El primer punto fuerte de la publicidad es que él llega a una vasta audiencia. Puede construir el conocimiento sobre una marca (informe), crear una imagen de marca y una posición de la marca a largo plazo y aumentar el conocimiento sobre esa marca. La publicidad también sirve para recordar una experiencia agradable a los actuales consumidores. Finalmente la publicidad permite la repetición de los mensajes, un factor importante en la memorização.
Pero la publicidad tiene limitaciones. Los consumidores, frecuentemente, ven la publicidad como algo intrusivo. Así, ellos pueden evitar la publicidad volcando la página, cambiando de canal, quitando el sonido. Dato el elevado número de anuncios en todos los medía la publicidad también puede ser vista como algo provocador de desorden, de confusión (polución visual). Como la publicidad llega la mucha gente, muchas de esas personas no son potenciales utilizadores pelo que se pierde algún impacto.
La publicidad sólo tiene valor para el negocio se crea una identificación fácil para el consumidor sobre la marca o institución publicitada. A pesar de la publicidad ayudar los consumidores a identificar las marcas que ellos quieren comprar, por otro lado también ayuda a identificar las marcas que ellos quieren evitar debido a informes o experiencias negativas.
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- Como todas las herramientas tienen ventajas e inconvenientes, los gestores de comunicación deben planear un mix de comunicación en el cual la publicidad sea usada para maximizar sus fuerzas.
Como Funciona la Publicidad
Burnett (1998) identifica tres mecanismos a través de los cuales la publicidad funciona. Son ellos la atención, la memorização y la persuasão.
Lo que hace efectiva la Publicidad?
Hay muchas formas de evaluar una publicidad eficiente. Un anuncio para ser eficiente tiene que captar la atención, ser fácilmente memorável y persuadir. También debe llegar a la audiencia blanco y debe ser consistente con los objetivos de la publicidad.
- Formas de juzgar la eficacia
- La publicidad puede ser evaluada dos veces el tiempo. La primera es antes de la publicidad haber ido para el aire o haber sido publicada (antes de la gran inversión haber sido hecho) y la Segunda es durante o inmediatamente después del pasaje del anuncio, para probar el impacto. El primero es la pre prueba y el segundo el polvos prueba.
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- El copytesting es la evaluación formal de la publicidad usada para decidir si un determinado anuncio debe ser divulgado en el mercado. Estas pruebas miden la persuasão, el recuerdo y la compreensão de los puntos llave. Estas pruebas son útiles dato el elevado coste de una campaña televisiva. Hay muchas agencia que desconfían de estas pruebas porque creen que ellos no miden el impacto de la publicidad en una situación real. Pero, ellos pueden suministrar información de apoyo a juicios más intuitivos.
Mídia como área de la publicidad
Publicidad y Propaganda. Comunicación Social y Mercadológica.
Para mejor comprender lo que significa la mídia en el proceso de la publicidad contemporánea, sería interesante presentar su origen. Mídia es el plural de la palabra médium, que en latim significa medio. Fue adoptada por los norteamericanos (medía), y posteriormente incorporada a la lengua portuguesa como "Mídia". La Mídia es absolutamente parte integrante del proceso mercadológico y podemos decir que, si la propaganda es una función de marketing, la Mídia, por su parte, es función de la propaganda. Debe ser entendida como inversión para generación de resultados.
De entre tantas funciones, podemos sintetizar que su función básica es proponer caminos para que el mensaje llegue al público-blanco. Sin embargo con el pasar del tiempo, esa tarea se hizo mucho más compleja, exigiendo del profesional un conocimiento más específico y profundizado de los diversos medios de comunicación.
Marketing Mix
La publicidad forma parte del que se llama de Marketing Mix. Más allá del producto, distribución y precio , la variable comunicación incorpora obligatoriamente la publicidad, las promociones, merchandising, fuerza de ventas, marketing directo, patrocínios y las relaciones públicas. La publicidad es claramente orientada para el producto, tiene como objetivo estimular la compraventa o la notoriedade de ese producto, puede aún y simplemente servir para informar. Hoy día la relación de la publicidad con nuevos conceptos como el Branding pasa por la idoneidad de los nuevos medios de comunicar la publicidad.
El Branding es considerado un trabajo de marca. ES cómo se creara una imagen para ser reconocida por todo el mercado, de forma que el público a consiga identificar y apreciar. Al creemos y gestionemos una marca, estamos potenciando el valor del producto y de la empresa dueña de la marca. Se trata no sólo de identificar y diferenciar el producto o empresa, pero también generar una expectativa de calidad de imagen que va a traer grande notoriedade. ES ejemplo de branding, lo que es hecho al nivel de las marcas franqueadas, donde no basta identificar el producto, pero transmitir una correcta seguridad de calidad al ser multiplicada por n tiendas. ES tan simple como decir… es de marca es de confianza. Existe un valor originado por la marca y que obviamente tiene a ver con la actividad desarrollada por las agencias de publicidad cuando hacen branding, o sea, trabajo de marca.
Ya todos oímos hablar que preferimos los productos de marca, en que el contenido, mucha veces es similar a otros sin el poder de la marca. Pero cuando tenemos la posibilidad de optar, optamos por el producto de marca, en la mayor parte de los casos. Cuando esto acontece ocurre el branding.
Más del que proyectar o crear una identidad, es preciso añadir un concepto de valor y positividade al proyecto, y lo gestionáis, y eso deberá respetar la estrategia y la ambición del cliente y de su producto.
Publicidad en el Mundo
Mensajes comerciales y campañas políticas fueron encontradas en ruinas de la antigua Arábia. Egipcios usaban papiros para crear mensajes de venta y carteles, mientras el conocido volante (flyer) de hoy podía ser fácilmente encontrado en la antigua Grecia y Roma. Pinturas en muros o rocas utilizadas como propagandas eran otras formas encontradas el tiempo antiguo y es utilizada hasta hoy en varias partes de la Asia, África y algunos países de América del Sur, incluyendo el Brasil.
La tradicional pintura en las paredes puede ser encontrada desde expresiones artísticas en rocas hechas por poblaciones indígenas que datan de 4.000 AC hasta pinturas desarrolladas los siglos XV y XVI que auxiliavam la divulgación de volantes en la época. El siglo XVII las propagandas comenzaron a aparecer en periódicos semanales en la Inglaterra. Esos anuncios eran utilizados para promover libros y periódicos, que patrocinaban la prensa, y medicamentos, que se hicieron muy buscados después de algunas enfermedades hayan devastado la Europa. Sin embargo, falsas propagandas, también conocidas como quack (término de la época para designar una persona que decía haber profesionalmente habilidades, conocimientos o qualificações que no tenía), se hicieron un problema, que culminó en la reglamentación de los contenidos publicados en las propagandas.
Con la economía expandiendo durante el siglo XIX, las propagandas crecieron. En los Estados Unidos, los clasificados se hicieron bien populares llenando muchas páginas de periódicos con pequeños anuncios de itens variados. El éxito de ese formato de propaganda eventualmente llevó a la aparición y crecimiento de la maleta-directa. En 1841 la primera Agencia de Publicidad y Propaganda fue creada por Volney Palmer en Boston. La agencia creada por Palmer también fue la primera a cobrar la tasa del 25% de comisión de los periódicos para vender espacio publicitario, lo que antes era hecho sólo por correctores de propaganda. A N. W. Ayer & Son fue la primera Agencia a ofrecer todos los servicios de publicidad y asumir responsabilidad por el contenido de las propagandas. Ella fue fundada en 1875 en la ciudad de Filadélfia en los Estados Unidos.
En la volcada del siglo, habían pocas elecciones de carrera para mujeres en el mercado, sin embargo la publicidad y propaganda fue una de las pocas a abrir ese mercado. Desde que las mujeres eran responsables por la mayoría de las compras hechas en casa, anunciantes y agencias reconocieron el valor introspectivo que la mujer tenía durante los procesos creativos, por curiosidad, la primera propaganda norteamericana con llamamiento sexual fue creada por una mujer, Helen Lansdowne Resor, para anunciar el Woodbury’s Facial Soap. Aunque simplória para los días actuales, la propaganda mostraba una pareja con el mensaje: “The skin you love te lo touch” (La piel que usted adora tocar).
Cuando las estaciones de radio iniciaron sus transmisiones a mediados de 1920, los programas no contenían propagandas. Eso acontecía porque las primeras estaciones de radio fueron establecidas con equipamientos hechos manualmente y varejistas que ofrecieron programas en búsqueda de vender más aparatos de radio para los consumidores. Con el pasar del tiempo, muchas organizaciones sin fines lucrativos, como escuelas, clubes y organizaciones populares, comenzaron a construir sus propias estaciones de radio. Cuando la práctica de patrocinar programas fue popularizada, cada programa era patrocinado por un anunciante por el cambio de la simple mención de su nombre en el inicio y en el fin de los programas. Sin embargo, los dueños de estaciones inmediatamente vuelcan que podrían ganar más dinero vendiendo pequeños espacios de tiempo para varios anunciantes durante toda la programación de la radio y no sólo en el inicio y fin de cada programa para sólo un patrocinador. Esa práctica fue heredada por la televisión posteriormente en los meados de 1940 a 1950.
Publicidad en el Brasil
En 2000, la publicidad brasileña se mantiene entre las cuatro más premiadas en el Festival Internacional de Propaganda de Cannes - uno de los principales en el exterior - y se consolida cómo una de las más importantes del mundo. En términos de faturamento, los últimos años el mercado publicitario nacional alterna periodos de acelerado crecimiento y de estabilidad. En 1996 mueve 8,3 bilhões de dólares y, dos años después, llega a 9,4 bilhões de dólares - un crecimiento del 12,7%, en consonancia con datos del Ibope Monitor. En 1999, el sector pasa por un momento de estabilidad. Sin embargo, a causa de la devaluación del real, en el inicio de 1999 , el valor de las inversiones en dólar registra una caída, pasando a 6,6 bilhões.
Las formas de publicidad más utilizadas en el país son anuncios, outdoors, propaganda en autobús (busdoor), marketing directo, patrocínios y merchandising. Los principales medios de comunicación son los preferidos de los anunciantes y de las agencias. Conforme dados del Proyecto Inter-Medios, en 1999 la mayor parte de las inversiones se destinan a la televisión abierta (56%), seguida por periódico (24%), revista (10%) y radio (5%). La propaganda en TELE por firma, outdoor y otras mídias queda con los 5% restantes. El sector que más invierte en publicidad es lo del comercio varejista - 3,6 bilhões de reales en 1999. Enseguida están los servicios al consumidor, con 2,1 bilhões de reales, y las empresas conectadas la cultura, ocio, deporte y turismo, con 1 bilhão de reales.
Publicidad oficial
El gobierno federal invierte cerca de 600 millones de reales en publicidad anualmente. Ya los gobiernos estaduais y municipales gastan alrededor de 400 millones. La mayor parte de las campañas publicitarias oficiales se destina a la aclaración de la población - como a de la vacinação infantil, a de la tercera edad y a de la prevención a la Aids - y a la divulgación institucional, como a de el programa Avanza Brasil. El Ministerio de la Educación es el mayor anunciante gubernamental, con gastos publicitarios en torno a 80 millones de reales; enseguida vienen el Banco del Brasil, con 51 millones, y el Ministerio de la Justicia, con 47 millones Todos los órganos y empresas públicas dan preferencia a la TELE para veicular sus campañas, debido al gran alcance de esa mídia en todo el país.
Agencias
No existen datos precisos sobre la cantidad de agencias de propaganda en actividad en el país, principalmente porque no hay exigencia legal de registro de ese tipo de establecimiento en un órgano centralizador, como ocurre en otros sectores. En consonancia con estimativas de la Federación Nacional de Agencias de Propaganda (Fenapro) y de la Abap, el número de agencias oscila entre 4 mil y 8 mil, en agosto de 2000.
Según la Lista de agencias publicitarias brasileñas la mayor agencia, en faturamento, es la Y &R, con una cifra mayor que alcanzó la casa de los 2 bilhões de reales en 2005. Actualmente, la Y &R es presidida por el empresario Roberto Justus.
De las diez principales agencias, cuatro poseen capital 100% nacional Total, Fischer America, DPZ, Propeg y Talent ), una es 100% norteamericana (Young & Rubicam) y cinco son mixtas (McCann-Erikson, con capital 78% norteamericano; Giovanni, FCB Las, con 60% norteamericano; AlmapBBDO, con 50% norteamericano; Carillo Pastore Euro RSCG, con 49% francés; y DM9DDB , que no revela la participación acionária).
Todos los años, los mejores anuncios brasileños participan de festivales internacionales, como los de Cannes , Londres, Clio, Nueva York y Fiap, y de premiações nacionales, de las cuales se destacan el Premio Abril, el Profesionales del Año, lo de Gramado y lo de la Central de Outdoor. Según el Anuário de Propaganda de la Editora Medio&Mensaje, la agencia más premiada en 1999 es la AlmapBBDO . Cuarta mayor agencia del país en faturamento, ella remata 13 premios el año, entre nacionales e internacionales. Enseguida vienen la DM9, con 11 premios, y a F/Nazca, con 10.
En los últimos 8 años algunas agencias detem direccionado su foco para cubrir la demanda de nuevas mídias de forma especializada, especialmente internet.
Propaganda en internet
En consonancia con investigación del Anuário de Propaganda 2000, de la Editora Medio&Mensaje, tanto agencias cuanto anunciantes consideran internet una grande mídia a ser explorada y apuestan en el y-commerce para revolucionar el mercado. De las empresas consultadas, 34% ya tuvieron experiencia con lo y-commerce y, de esas, 74% les gustaron los resultados. Sin embargo, para Luís Lara, director de la agencia Lew, Lara Propaganda y Comunicación, de momento internet es vista más como mídia de apoyo del que como herramienta estratégica de publicidad. Eso acontece porque el mercado aún no tiene su disposición investigaciones confiables, que evalúen con seguridad lo que el consumidor está comprando en internet y mensurem el impacto de una gran inversión en ese tipo de mídia. En consonancia con datos de la Asociación Brasileña de Agencias de Propaganda (Abap), hasta agosto de 2000 menos del 1% del presupuesto publicitario total fue destinada a la internet. Pocas agencias están apostando en la convergencia de los medios. Pero ya tenemos cases bien sucedidos y profesionales tomando la dianteira del negocio: Michael Lent, Mauger, Marcelo Sampayo, Rosana Fuertes, Merigo y muchos otros.
Publicidad comparativa
A través de la plantilla comparativa se pretende contraponer las características del producto anunciado con los de un otro anunciante.
Según dice, para Ricardo Lagreca Siqueira la publicidad comparativa puede ser definida como “aquella en la cual el anunciante, con el intuito de promover la implementación del consumo de sus productos, coloca en contraposición determinadas características de productos concurrentes, de modo a demostrar a los consumidores algún tipo de superioridade de su producto en relación a los demás”.
Algunos admiten que su concepto también pueda abarcar la comparación con el mercado en general, lo que generalmente se hace a través de superlativos ("el más barato de la ciudad").
Paulo Luiz Durigan, por ejemplo, busca integrar en su núcleo conceptual también la publicidad superlativa de forma a "contener no la identificación del concurrente y sí, (I) la mención a la propias prestaciones; (II) la referencia a otras prestaciones y (III) la comparación entre esas".
También puede darse a través de formato implícito o explícito. En la primera situación el nombre o marca del concurrente no es mostrado abiertamente, pero hay menciones que pueden identificarlo.
En la década de 60 hube una "explosión" sin precedentes de esa plantilla publicitaria en los Estados Unidos, casi a colocar en colapso todo el mercado. Posteriormente fue regulada e incentivada a través de instrucción del Trade Federal Commission, en 13 de agosto de 1979.
ES permitida en el MCE desde que opere según el artículo 3 bis de la Directiva 84/450/CEE.
En el Mercosur hay un inicio de reglamentación a través de la Resolución 126/96.
En el Brasil el Código Brasileño de Auto-reglamentación Publicitaria a permite, con ciertas restricciones, definiéndola en su artículo 8º. como siendo “toda actividaddestinada a estimular el consumo de bienes y servicios, así como promover instituciones, conceptos o ideas”.
Algunos la consideran lícita y otros no: la mayoría se inclina a decir que su licitude depende de suprir correctos requisitos, los cuales, de modo general, serían los estipulados por el artículo 3 bis de la Directiva 84/450/CEE
En Portugal, la publicidad comparativa está regulada específicamente en el Código de la Publicidad, en el artículo 16.º.
Bibliografia
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- GOMES, Neusa Demartini. Publicidad: comunicación persuasiva. Porto Alegre: Sulina, 2003.
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- PEREIRA, Marco Antonio Marcondes. Competencia desleal por medio de la publicidad. São Paulo: Juarez de Olivo, 2001.
- PLAZA, Anxo Tato. El derecho de la publicidad: evolución y estado actual
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