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Merchandising es una herramienta de Marketing , formada por el conjunto de técnicas responsables por la información y presentación destacada de los productos al punto-de-venta, de manera tal que acelere su rotatividade.
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Origen del término
Originada del término francés merchand, la palabra inglesa merchandiser significa "negociante". Por su parte, la traducción de merchandising sería "mercadização", nombre que en portugués no corresponde exactamente al significado de la actividad como es conocida. Merchandising sería entonces una derivación de la palabra merchandise, que podemos traducir como "operación con mercancías".
Historia
El merchandising como hoy es conocido surgió como parte del propio concepto de marketing, y se intensificó con el surgimento del auto-servicio en los Estados Unidos, en la década de 30. En aquella época, las antiguas lojinhas con mostrador comenzaron a percibir el éxito que las vitrines hacían. Y, al noten que las mercancías expuestas eran muy más compradas del que las no expuestas, comenzaron a transformar todo el interior de las tiendas en verdaderas vitrines, en las cuales se podía ver y escoger todas las mercancías. De ahí, a los pocos, se fueron transformando en tiendas de auto-servicio, donde el consumidor aún escoge los productos.
Muchos años se pasaron hasta que los primeros supermercados comenzaran a aparecer. El merchandising era entonces hecho para dar destaque a todas las mercancías, y eso comenzaba a partir del esbozo de la tienda, sus pasillos y prateleiras, hasta la disposición de los productos y su promoción.
Hoy el merchandising es algo muy más completo, que busca acompañar todo el ciclo de vida de un producto, desde la idoneidad de su imagen para los puntos-de-venta hasta el acompanhamento de su performance delante de sus consumidores. Hoy el merchandising al punto-de-venta es considerado la “mídia” más rápida y eficaz, pues es la única en que el mensaje cuenta con los “tres elementos llaves” para concretización de una venta: El consumidor, el producto, y el dinero.
Merchandising editorial - Tie In
En el Brasil el término Merchandising es comumente usado de manera incorrecta, cuando debería ser usada la denominación Merchandising Editorial, o Tie In. Este se refiere a la práctica de inclusión sutil de productos, servicios, marcas y empresas en obras de entretenimiento, principalmente audiovisuales, como novelas, películas, games etc. Cuando hablamos en propaganda en la TELE hablamos de todo comercial que aparece en los intervalos, entre un programa y otro. Cuando hablamos en merchandising editorial, cuyo nombre usado en otros países es Tie-in, hablamos de las aparições sutis de un refrigerante en el bar de la novela, de la sandália que la mocinha de la historia usa explícitamente, etc. Resumiendo, es una acción integrada al desarrollo del esquema editorial, por encomienda. Posee costes más elevados que los de la propaganda en sí, pues es "digerida" pelo publico con muy más facilidad del que los comercias comunes en los intervalos. A pesar del nombre, esas acciones no tienen ninguna relación con el verdadero merchandising
Historia del merchandising editorial
La primera experiencia de 'merchandising editorial en la TELE brasileña fue en 1969, en la TELE Tupi, en la telenovela Beto Rockfeller, donde uno personaje, amanecía de las noches de farra con ressaca, y tomaba un antiácido efervescente Alka Seltzer de la Bayer. Pero los primeros grandes casos de merchandising tienen registro con la novela Dancing Days, en 1978, donde la actriz Sônia Braga, que hacía papel de Júlia, usaba calzas jeans Staroup. La década de 80, se consolidó en la efectiva herramienta del merchandising, ampliando el faturamento de las emisoras.
Definición e importancia del merchandising
Merchandising es el conjunto de los estudios y de las técnicas de aplicación utilizados, separada o conjuntamente, por los distribuidores y por los productores con vista a aumentar la rentabilidade del local de venta y el escoamento de productos, a través de una adaptación permanente de los aprovisionamentos a la necesidades del mercado y de la presentación pertinente de las mercancías.
Existen dos tipos de merchandising:
- De seducción: Pretende crear un ambiente y exposición apelativo, favoreciendo la compraventa
- De organización/gestión: Se centra en la rentabilidade del espacio del local de venta
El merchandising del distribuidor y del productor
El merchandising asume una importancia determinante sobre la venta de los productos y su rentabilidade, luego, tanto los productores como los distribuidores se encuentran inevitablemente conectados al mismo.
Los objetivos del productor son:
- Maximizar el volumen de las ventas de sus productos en detrimento de los productos concurrentes
- Valorar la imagen de marca
- Desarrollar relaciones de parceria con la distribución
Los objetivos del distribuidor son vastos:
- Venta del conjunto de productos del local de venta
- Maximizar la rentabilidade de sus inversiones (asegurar a través del merchandising la venta de productos con un fuerte margen bruto o productos que tengan una rotación rápida de stocks, de forma a reducir costes financieros)
- Ofrecer el máximo de satisfacción a los clientes (ve el merchandising como medio de facilitar la elección)
A nivel de merchandising, es el distribuidor el único a disponer del poder de decisión. Sus fornecedores tienen un papel determinante en la concepción de los productos (especialmente en las embalagens -dimensiones., colores, formatos), consejo e incitamento ejercidos a través de sus vendedores, expresamente de los denominados promotioners-merchandisers. El principal papel de los vendedores de los productores, a nivel de merchandising, consiste en intentar obtener la mayor superficie de venta posible para sus productos.
Referencia
LINDON D., LENDREVIE J., LÉVY J., DIONÍSIO P., RODRIGUES J., Mercator XXI, Teoría y práctica del Marketing, 10.ª edición, Don Quixote, Lisboa, 2004
